なぜサブスクを解約できないのか？保有効果と現状維持バイアスの研究

Kahneman, Knetsch & Thaler（1990）[1]

マグカップを配られた参加者に売却希望価格（WTA）を、配られなかった参加者に購入希望価格（WTP）を尋ねたところ、売り手の希望額は中央値で約7ドル、買い手の希望額は中央値で約3ドルと、2倍以上の差が生まれました。

対象: 北米の大学の学生（実験参加者） ／ 限界: マグカップなど単純な物品を使った実験室の研究で、サブスクを調べたものではない。サービス契約への一般化には注意が必要。

Madrian & Shea（2001）[2]

401(k)の加入方式を「自分で申し込む」から「自動加入（デフォルトで加入、拒否すれば脱退できる）」に変えたところ、新入社員の参加率は大きく上がりました。自動加入した人の多くは、会社が決めたデフォルトの拠出率（給与の3%）と運用先のまま変更しませんでした。

対象: 米国の大手企業1社の従業員（401(k)の記録） ／ 限界: サブスクではなく退職金制度という長期的な契約が対象であり、月額の小さいサブスクとは意思決定の重みが異なる可能性がある。

Zhang & Duan（2025）[3]

画像編集のFreemiumサービスで、無料トライアル期間を3日間と7日間にランダムに割り当てて比較したところ、2年間の有料転換率は3日間グループ0.368%、7日間グループ0.445%で、相対的に20.92%高くなりました。ただし、トライアル直後の転換には有意な差はなく、差が出たのは後になってからの転換でした。著者らは、長く試すほど製品をよく知り、愛着が増すためと解釈しています。

対象: 190カ国、680,588人の新規ユーザー（2年間のフィールド実験） ／ 限界: 1社の画像編集サービスでの結果であり、解約のしにくさではなく有料への転換を調べたもの。業種によって効果の大きさは異なりうる。