「セール」表示につい買ってしまうのはなぜ？価格アンカリングの研究

Tversky & Kahneman（1974）[1]

参加者の目の前でルーレット（0〜100）を回して数字を示し、「国連加盟国のうちアフリカの国の割合は、この数字より上か下か」を答えてもらってから、割合を見積もってもらいました。10を示されたグループの回答の中央値は25%、65を示されたグループは45%と、ルーレットの数字（本来まったく無関係）に回答が引っ張られました。

対象: 実験参加者（心理学の基礎実験） ／ 限界: 抽象的な数量の見積もりに関する実験であり、価格判断への効果の大きさは商品やタイミングによって異なりうる。

Krishna, Briesch, Lehmann & Yuan（2002）[2]

価格の見せ方に関する20本の論文をまとめたメタ分析では、割引率（何%引きか）と割引額（いくら引きか）のどちらも、お得感（知覚される節約額）を高める方向に働くが、割引率のほうがその影響が大きいことが示されました。また、通常価格を並べて表示すると、大きな割引ではお得感が増す一方、小さく現実的な割引では増えませんでした。

対象: マーケティング分野の既存の論文20本 ／ 限界: 「お得に感じるか」という評価を調べた研究をまとめたもので、実際に買うかどうかまでは測っていない。

Anderson & Simester（2003）[3]

通販カタログを使った3つのフィールド実験で、価格の末尾を9にしたところ、3つの実験すべてで需要が増加しました。この効果は、以前から売っていた商品より新商品で強く、「セール」という表示がある場合は効果が弱まることを示す結果も一部ありました。

対象: 通販カタログの購入者（実際の販売データを用いたフィールド実験） ／ 限界: カタログ通販という特定業態の結果であり、すべての商品カテゴリに当てはまるとは限らない。