セールで買いすぎないための工夫は？「買わなかったら、そのお金で何をする？」と考える研究

約6分で読めます出典照合済み（2026-10-10）

値下げを示すスーパーの電子値札 — Photo: Maksym Kozlenko / CC BY-SA 4.0 / Wikimedia Commons

AIによる調査公開された研究をAIが調べて整理しました（家計・投資の助言ではありません。出典は末尾）。

セールで買いすぎないためには、「買わない」を「そのお金を別のことに使う」と言い換えるのが効果的です。米国の5つの実験では、この言い換えや、代わりに買える物を書き出す方法で、買うと答える人が平均62.8%から47.8%に減りました。この記事では、この研究をもとに、セールの前と最中に使える4つの工夫を紹介します。

3行でわかる

人は買い物のとき、「そのお金で代わりにできること」を思い浮かべにくい。これを「機会費用の見落とし」という。
買わない選択を「お金を別のことに取っておく」と言い換えると、買う人が減った。代わりに買える物を書き出すと、さらに大きく減った実験もある。
セール前に買う物と上限額を決めておく工夫も、支出を減らす方向の効果がまとめの研究で見られた。

01 悩みの正体セールで買いすぎるのは、なぜ？

セールで買いすぎるのは、値引きに目が向く一方で、「そのお金で代わりにできること」が頭に浮かびにくいからだ。研究ではこれを機会費用の見落としと呼ぶ。

値引き表示に判断が引っ張られる仕組みは「セール」表示につい買ってしまうのはなぜ？で扱いました。この記事は、セールの場で使える工夫に絞ります。

02 科学的にわかっていること「別の使い道」を思い出すと、買い物は減る？

減る。米国の5つの実験では、買わない選択を「お金を別のことに取っておく」と言い換えたり、代わりに買える物を書き出したりすると、買うと答えた人が平均62.8%から47.8%に下がった。報酬がかかった実際の選択でも、同じ傾向が確かめられた。

Plantinga ら（2018）[1]

DVDの特売などの場面で、商品を買うかを尋ねた5つの実験。買わない選択を「買わない」と書いた場合より、「その金額をほかの買い物に取っておく」と書いた場合（5つ目の実験は、代わりに買える物を書き出す方法）のほうが、買うと答えた人が少なかった（平均62.8%→47.8%）。収入の高い人も低い人も、同じくらい減った。

対象: 米国のオンライン参加者、5つの実験で合計2,325人／限界: 買うかどうかを想像で答える実験。DVDの実験など、5つのうち2つでは差がはっきりしなかった。

実験の商品（価格）	「買わない」と書いた場合	「別のことに取っておく」と書いた場合
映画のチケット（8.50ドル）	71.97%が買う	55.18%が買う
コンサートのチケット（50ドル）	60.06%が買う	49.69%が買う
タブレット（249.99ドル）。代わりに買える物を書き出した実験	68.89%が買う	40.48%が買う

表は、差がはっきり出た3つの実験の結果です（出典[1]の表1）。代わりに買える物を書き出した実験で、差がいちばん大きくなりました。

Smith ら（2025）[2]

報酬のかかった実際の購入判断で、選択肢を「買う／買わない」にした場合と「買う／お金を残す」にした場合を比べた。2つの研究、およそ3万回の選択で、「お金を残す」と書いたほうが買う割合が低かった。目の動きを測ると、お金を残す選択肢に目が向く時間が長くなっていた。

対象: 2つの研究の参加者（約3万回の選択）／限界: 実験室の買い物課題で、実際のセール会場や通販サイトで確かめたものではない。

Davydenko ら（2021）[3]

お金の自制の工夫を試した29の研究をまとめると、支出を減らし貯金を増やす方向に中くらいの効果があった（d = 0.57）。買い物リストや買い物の予算のように、誘惑の前に決めておく工夫も含まれていた。

対象: 2001〜2020年の29の研究／限界: 研究ごとの結果のばらつきが大きく、公表の偏りも示された。

62.8% → 47.8%買わない選択を「お金を別のことに取っておく」と言い換えたり、代わりに買える物を書き出したりしたときの、買うと答えた人の割合の変化（米国の5つの実験の平均）[1]

03 今日からできる小さな一歩セールの前と最中に、何をすればいい？

セールの前に買う物と上限額を書き、セール中は「買う」か「このお金で○○をする」かの二択で考える。迷ったら、代わりに買える物を2つ書き出す。

セールの前に「買う物」と「上限額」を書く

スマホのメモに、セールで買う物と、使ってよい合計額を書きます。誘惑の前に決めておく工夫です[3]。

所要 5分

「買わない」を「○○に回す」と言い換える

カートの前で「買う？買わない？」ではなく、「買う？それとも、この3,000円を週末の外食に回す？」と自分に聞きます。別の使い道を具体的な物や体験にします[1][2]。

所要 10秒

迷ったら、代わりに買える物を2つ書く

同じ金額で買える物やできることを2つ書き出します。実験では、書き出したときに買う人がいちばん大きく減りました[1]。

所要 1分

「いくら得したか」より「いくら払うか」を見る

割引額ではなく、払う金額をメモの上限額と比べます。食べ物の値引きの研究では、払った額に目を向けると、値引きで食べ物を捨てやすくなる影響が見られなくなりました[4]。

所要 30秒

04 続けるためのコツセールのたびに続けるには、どうする？

セールのたびに続けるには、別の使い道を決まった1つにしておくとよい。実験では、代わりに買える物を具体的に書き出したときに、買うと答えた人がいちばん大きく減った。

「別の使い道」を1つ決めておく。毎回考えなくてすむように、「欲しかった本」「家族との外食」など、楽しみな使い道を決めておきます。
我慢ではなく、選び直しと考える。買わなかったお金は消えるのではなく、別の楽しみに移ります。買うことが悪いわけではありません。
使わなかった物を思い出す。セールで買って使っていない物があるなら、セールに動かされているかに気づく7つの質問で、自分のきっかけを確かめてください。
効果は商品によって違うと知っておく。実験の差は、商品によっては出ませんでした。1回で劇的に変わることを期待せず、迷う場面で使う道具として続けます。

05よくある質問

セールで買いすぎないコツは？

買う前に「買わなかったら、このお金で何をするか」を具体的に考えることです。米国の実験では、買わない選択を「お金を別のことに取っておく」と言い換えるだけで、買うと答える人が減りました。

「機会費用」とは何？

あるお金を使ったときに、代わりに使えたはずの別の使い道のことです。人は買い物のとき、この別の使い道を思い浮かべにくいことが研究で示されています。

セール前に予算を決めるのは効果がある？

買い物リストや予算のように誘惑の前に決めておく工夫は、29の研究のまとめで、その場で踏みとどまる工夫と同じくらいの効果がありました。ただし研究ごとの結果のばらつきは大きいです。

セールで買った物を使わずに後悔したら？

まず返品できるかを確かめます。迷いを長引かせない決め方は、衝動買いを後悔したときの記事で整理しています。

出典

Plantinga, A., Krijnen, J. M. T., Zeelenberg, M., & Breugelmans, S. M. (2018). Evidence for opportunity cost neglect in the poor. Journal of Behavioral Decision Making, 31(1), 65-73. https://doi.org/10.1002/bdm.2041
Smith, S. M., Spiller, S. A., & Krajbich, I. (2025). The role of visual attention in opportunity cost neglect and consideration. Cognition, 261, 106145. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2025.106145
Davydenko, M., Kolbuszewska, M., & Peetz, J. (2021). A meta-analysis of financial self-control strategies: Comparing empirical findings with online media and lay person perspectives on what helps individuals curb spending and start saving. PLoS ONE, 16(7), e0253938. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0253938
Wang, Y., Xu, W., & Sarigöllü, E. (2026). Do promotions make consumers more wasteful? The effect of price promotion on consumer food waste behavior. Behavioral Sciences, 16(4), 495. https://doi.org/10.3390/bs16040495