「残りわずか」「限定」に弱いのはなぜか。希少性と買い物の研究

Pal・Milfelner(2026)[1]

品薄だと感じている人ほど「今決めないと」という緊急性を強く感じており、緊急性を強く感じる人ほど「欲しい物を逃すかもしれない」という不安(FoMO)も強かった。希少性と緊急性の結びつき、緊急性とその不安の結びつきは、いずれも統計的に意味のある(偶然とは考えにくい)レベルだった。一方、「みんなが買っている」という情報から緊急性を通じて不安につながる流れは、はっきりしなかった。

対象: SNSで募ったスロベニアのオンライン買い物客121人(1回のアンケート) ／ 限界: 購買行動そのものではなく、焦りや不安などの心理的な反応を測った調査。一度に測った関連で、因果関係は確かめられていない。著者も「品薄感」と「緊急性」の区別があいまいなため、慎重に解釈すべきとしている。

Wang・Kong・Li・Liu(2022)[2]

同じ「残り1足」の靴でも、「限定品だから少ない(供給による希少性)」と示すと、「人気で売れたから少ない(需要による希少性)」と示すより、商品を「特別な物」と感じさせやすかった(7点満点で5.27対3.98、統計的に意味のある差)。人と同じものを避けたい気持ちが強い人では「限定品」型の方が購買意欲を上げ、その気持ちが弱い人では逆に下げていた。

対象: 中国の大学周辺とオンラインで募った成人、3つの実験で合計400人超 ／ 限界: 架空の場面を読んで答える短時間の実験で、実際の店舗での購買行動を追跡したものではない。

Ye・Liu・Lin・Lin・Shi・Huang(2024)[3]

環境に優しい商品の広告で希少性をアピールすると、アピールしない場合より購買意欲が低かった(5点満点で2.26対3.34、統計的に意味のある差)。希少性のアピールが「環境に優しいふりをする宣伝(グリーンウォッシュ)」と受け取られやすくなることが、意欲が下がる一因になっていた。

対象: 中国南部の大学の学生、3つの実験で合計300人 ／ 限界: 環境配慮をうたう商品という特定の状況での実験で、すべての商品に当てはまるとは限らない。