ブランド品や「見せる消費」をしたくなるのはなぜか。「埋め合わせの消費」の研究

人から良く見られたくて、少し無理をしてブランド品を買ってしまう。仕事でうまくいかなかった日に、ついいつもより高い物を選んでしまう。そんな経験はないでしょうか。研究では、人と比べる気持ちや、自分ではどうにもできないという感覚が、それを埋め合わせるための消費と結びついていることが報告されています。

01買い物で、心の「足りない感じ」を埋めようとすることがある

自分に何かが足りないと感じたとき、人はそれを物で埋めようとすることがあります。これを「埋め合わせの消費」と呼びます。ブランド品など人に見せる物は、その対象になりやすいと考えられています。

人は、周りの人と比べて自分が劣っていると感じたり、自分ではどうにもできない状況に置かれたりすると、心のバランスを取り戻そうとします。

そのとき、地位や豊かさを表す物を手に入れることで、「自分は大丈夫だ」と感じようとすることがあります。ブランド品や高級品は、人に見せることでその感覚を得やすい物です。

ただ、物で埋めた満足は長続きしにくく、根っこにある「足りない感じ」は残りやすいと考えられています。

02研究でわかっていること

人と比べる気持ちや物を重視する価値観、コントロールできない感覚、お金の不安が、見せるための消費や埋め合わせの消費と結びついていました。

03今日からできる小さな一歩

高い物が欲しくなったら、「何を埋めたいのか」を考えます。物以外で、その気持ちを満たす方法も用意しておきます。

04続けるためのコツ

好きなブランドを楽しむことは悪いことではありません。ただ、買い物で気持ちを埋めることが続くときは、その気持ちに目を向けてみましょう。

• SNSで他人の持ち物を見る時間を減らすと、比べるきっかけそのものを減らせます。
• 無理なローンや分割払いでブランド品を買っていないか確認します。
• 自分で決められることに目を向けるのも一つの方法です。研究では、コントロールできない感覚が埋め合わせの消費と結びついていました。
• ブランド品の購入で借金が増えているときは、消費生活センター（188）に相談できます。

05よくある質問

ブランド品や埋め合わせの消費について、よく検索される疑問に研究の範囲で答えます。

ブランド品が欲しくなるのはなぜ？

人と比べる気持ちや、物を重視する価値観が関係していると考えられています。中国の大学生469人の調査でも、比べる気持ちと物を重視する価値観が、見せびらかすための消費と結びついていました。

ストレスがあると高い物を買いたくなるのはなぜ？

自分でコントロールできない感覚や、お金の不安を埋め合わせようとするためと考えられています。研究でも、こうした感覚が埋め合わせの消費と結びついていました。

埋め合わせの消費を減らすには？

自分を肯定できることを書き出すなど、自分を認める気持ちを高めることが役立つ可能性があります。研究では、自分を肯定する気持ちが強い人ほど、コントロールできない感覚と埋め合わせの消費との結びつきが弱くなっていました。ただし、高齢の旅行者を調べた研究で、書き出しなどの効果そのものを試したものではありません。

ブランド品を買うのは悪いこと？

悪いことではありません。自分が好きで、無理のない範囲で楽しむなら問題ありません。気をつけたいのは、気持ちを埋めるための買い物が続くことです。

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